Il Marketing emozionale è tra noi, ma non lo sappiamo

Il Marketing Emozionale è un fenomeno ormai già ben radicato nella nostra società. Tecnicamente sarebbe più corretto definirlo come una strategia di marketing, ma questa definizione limiterebbe parecchio il suo campo di applicazione, sminuendo così il suo potenziale. Non se ne parla ancora tanto e non molti lo conoscono. Tuttavia, è già da diversi anni che circola liberamente e si propaga in diversi settori, non più solamente in quello economico. Politica, informazione, arte, scienza ricorrono più o meno volontariamente a questa macchina. Il Marketing Emozionale o Emotional Marketing è una strategia di marketing che fa leva sulle emozioni per abbattere le resistenze psicologiche all’acquisto. Oggi è diventato il principale strumento comunicativo delle aziende o dei partiti politici, con diversi livelli di consapevolezza dell’utilizzo. Dal post su LinkedIn del pastificio che associa il suo prodotto alla confortante idea di casa/famiglia, al tweet indignato del leader politico che si scaglia contro il governo, l’Europa, la sostituzione etnica e il buonismo. Sono esempi così tanto lontani e differenti tra di loro da essere paradossalmente accostabili. Lo sono proprio per la loro capacità di trasmettere emozioni a chi li legge, generando un inconsapevole processo di approvazione o rifiuto.

 

Di cosa si tratta, esattamente.

Lo sviluppo del neuro marketing si contestualizza intorno alla possibilità di raccogliere i sentimenti, di tradurli in numeri e collocarli in tabelle e dati. La creazione di schemi e di reazioni fisiologiche atte a decifrare le reazioni subconsce dell’individuo sono state applicate al marketing soltanto all’inizio degli anni 2000, a seguito di diversi studi. In particolare, lo studio di Kotler nel 2010 affinò le caratteristiche di questo strumento.

Ogni essere umano è composto da due sistemi differenti: quello emotivo e quello razionale. Il sistema emotivo è un meccanismo automatico, sempre in allerta e inconscio; non è infatti possibile averne pieno controllo e difficilmente si può impedire la sua rapida attivazione. Il sistema razionale, d’altro canto, agisce in maniera più lenta, pacata ed è soggetto al nostro controllo; avvenendo consciamente e potendo disporre di tutte le nostre facoltà di giudizio e raziocino, analizza la scelta fatta.

Una campagna di marketing ben strutturata è quella capace di accendere questi ‘interruttori’ emotivi. Tutto per far vivere all’utente-consumatore un’esperienza che lo coinvolga totalmente, che lo appassioni e lo faccia sentire al centro della storia narrata. L’abilità di questo Storytelling di essere così performante è dovuta alla capacità di anticipare i desideri inconsci presenti dentro di noi e di renderceli noti. Prima ancora di poterli razionalizzare, arrivando perfino a soddisfare determinati nostri impulsi. La stimolazione del nostro sistema irrazionale permette ai prodotti del Marketing Emozionale di essere a tal punto pervasivi, non solo persuasivi, da indurre nei contesti commerciali in cui è utilizzato emozioni tali da spingere il soggetto, l’utente-consumatore, ad agire o a decidere.


L’influenza esercitata sull’attuale politica Italiana 

La pagina Facebook del PD oggi ci appare come un capitolo del libro Cuore. Un insieme di racconti strappalacrime scritti in una notte di balordi alcolici da Saverio Tommasi, uno dei Principi in questo genere di attività. Senza voler sminuire i valori positivi proposti all’interno di questi articoli e post (seppur talvolta si ecceda fuoriuscendo dal buon senso), questa tipologia di messaggi ha senza alcun dubbio l’obiettivo di innescare tutti gli automatismi inconsci del sistema emotivo. Ciò al fine di “prendere a cuore” determinati valori e tematiche. L’importanza dunque di parlare alle emozioni, ai valori, a ciò che c’è di più profondo ed intangibile in ogni individuo, risulta essere la conseguenza delle pratiche di engagement.

Passando invece dall’altro lato dello scacchiere politico troviamo sempre contenuti realizzati con gli attrezzi dell’Emotional Marketing. Ma a livello di sentimenti, i contenuti sono diametralmente opposti: non si fa leva sui “buoni sentimenti”, ma sulla rabbia (repressa) delle persone. Ecco come cavalcano i consensi e accrescono il numero di seguaci e (futuri) elettori Matteo Salvini e Giorgia Meloni. Sapersi insinuare nelle pieghe e nelle piaghe dell’animo umano estrapolando quel senso di disagio, di angoscia e di rabbia tenuta repressa tanto a lungo da avvelenare qualsiasi altro sentimento. Quanto può essere efficace un bacio al crocefisso e tirare in ballo la propria figlia in termini di consenso? Diverse analisi sui modelli di comunicazione effettuate fino ad oggi hanno ignorato questo ramo del marketing. Un po’ perché è un topic non ancora molto conosciuto in Italia, un po’ perché l’idea che una branca dell’economia si possa essere impossessata della comunicazione politica può spaventare. Proprio la paura, ossia quell’emozione negativa e pervasiva a tal punto da annichilire tutte le altre sensazioni, è il principale veicolo di trasmissione dei messaggi politici della Destra Sovranista.

 

Politica a e Marketing Emozionale: quando si fa politica o informazione puntando tutto sui sentimenti e meno sulle idee

Basare la propria politica sulla paura, sul terrore che un gruppo, interno o esterno alla nazione, possa sconvolgere l’esistenza, è una pratica consolidatasi nel corso del Novecento. In particolare, l‘affermazione del Nazismo e del Fascismo si basò proprio sul terrore provocato dai movimenti socialisti e comunisti affermatisi nel corso degli anni ’20.

il Marketing Emozionale è in primo luogo uno strumento per parlare al cuore delle persone. Per tale ragione non esiste al mondo veicolo migliore per trasmettere rapidamente un qualcosa che esprimerlo attraverso un’immagine. Non si tratta di una scoperta innovativa. Fin dai tempi del medioevo le rappresentazioni grafiche servivano da monito per i fedeli che, entrando nelle chiese affrescate, potevano contemplare le storie narrate nella bibbia.

Oggi il mondo politico fa un uso sistematico delle immagini (e dei video) per sostenere le proprie attività. Quando ad esempio si parla di immigrazione, di profughi e di barconi sono due gli approcci utilizzati. O si pubblicano video di cittadini stranieri (richiedenti asilo o persone sprovviste di regolari permessi di soggiorno) ripresi a compiere atti violenti o criminali, oppure esseri umani stipati come bestie su una scialuppa alla deriva o accompagnati dal personale medico sanitario nel momento dello sbarco a riva. In entrambe le situazioni non si cerca di attirare l’attenzione del lettore per il valore del contenuto proposto nel testo, ma per il sentimento evocato dall’immagine che accompagna la didascalia.

 

Conclusione

Riportando il discorso sul campo dell’economia, alla base dell’Emotional Marketing risiede l’idea di far vivere al cliente un’esperienza memorabile; lo Storytelling utilizzato nei contesti commerciali fa leva sopratutto sull’immedesimazione dell’utente/cliente nel ruolo di soggetto e focalizza la sua azione nel provocare in lui emozioni forti. Antonio Damasio ha condotto uno studio su alcuni pazienti con un danno cerebrale che impediva loro di provare emozioni: ha scoperto che queste persone non erano in grado di fare scelte, neanche le più semplici. Così ha dimostrato che le emozioni giocano un ruolo centrale nel processo decisionale. La politica oggi dovrebbe trovare il coraggio e la forza di agire indipendentemente da questi meccanismi, focalizzandosi molto di più sulle reali esigenze della collettività.


A cura di Filippo Fibbia

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Filippo Fibbia

Volevo stupirvi con qualcosa di fantasmagorico su di me, ma al momento non mi viene in mente nulla. Nemmeno una di quelle definizioni superfighe in lingua inglese. Posso però dirvi che un uomo molto saggio è colui che non gioca mai a saltacavallo con unicorno. Non prendetemi troppo sul serio, ma nemmeno troppo poco. Il trucco per rimanere in piedi è sapersi bilanciare senza scendere a compromessi.
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Filippo Fibbia

Volevo stupirvi con qualcosa di fantasmagorico su di me, ma al momento non mi viene in mente nulla. Nemmeno una di quelle definizioni superfighe in lingua inglese. Posso però dirvi che un uomo molto saggio è colui che non gioca mai a saltacavallo con unicorno. Non prendetemi troppo sul serio, ma nemmeno troppo poco. Il trucco per rimanere in piedi è sapersi bilanciare senza scendere a compromessi.
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